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一凡
在目前激烈的市場競爭環境下,企業已不再單純以產品本身取勝,品牌也是重要的殺手鐧。品牌就是信譽,就是市場,就是競爭力。一個成功品牌的背後,往往是企業經營者及全體員工精益求精力保產品質量的務實精神、強大的技術創新能力以及誠心誠意服務於客戶的品質。
塑料行業近年來積極推行“品牌戰略”,相當多企業脫穎而出,產品獲得“產品質量國家免檢”資格、“中國名牌”或者地方名牌等稱號。這些企業也因此享有諸多好處:品牌對產品的“擴散效應”使顧客對企業其他產品產生認同;品牌的“磁場效應”提高客戶忠誠度;品牌對無形資產發揮“轉換效應”,促使其向有形資產轉化,提升企業核心競爭力。

質量是品牌的基礎

品牌的背後包含着先進的技術、優秀的員工素質、周到的售後服務和成功的行銷策略等,但是最基礎、最根本的還是質量,沒有高質量就沒有品牌可言。

就中國塑料機械而言,整體品質與國際巨頭還有較大差距,尤其是在穩定性上,甚至有部分產品質量未能滿足基本要求。國家質檢總局近期對塑料機械產品質量的監督抽查結果顯示,產品實物質量抽樣合格率為92.9%。抽查對象為廣東、浙江、江蘇、上海、山東等省/市30家企業生產的30種產品(不涉及出口產品),包括注射成型機、擠出機、擠出吹塑中空成型機。這些塑料機械主要存在以下質量問題:防護結構高度不足、危險區安全距離設置不夠;電氣系統不合格。這些低質產品無法創造出高信譽度的品牌,更不會有高佔有率的市場。即便是著名品牌,一旦質量出現問題,品牌影響力也會蕩然無存,譬如,三聚氰胺事件使得三鹿這個中國乳製品的知名品牌名譽掃地。

相反,高質量產品對於企業品牌形象的樹立和佔有市場起着巨大的推動作用。在金融危機大環境下,擁有“中國馳名商標”、“浙江名牌”等稱號的杭州方圓塑料機械有限公司今年來自國外的訂單不僅有增無減,而且出口市場新增22個國家和地區,這證明了,高質量可以樹立品牌形象,提高市場號召力。該公司負責人指出,方圓掌握着國內泡塑機械行業標準制訂的話語權,許多客戶就是沖着這一點來的。2008年方圓參與了泡塑機械領域國家標準制修訂工作。


杭州方圓塑料機械有限公司“方圓”牌塑機已被評為“中國馳名商標”。
由此可見,質量對於企業的發展、品牌的樹立至關重要,而質量管理關鍵在於人,首先要提高所有人員,從領導決策層到每一個員工的質量意識。全球質量管理大師克勞士比提出的“零缺陷”思想,非常值得企業借鑒。該管理方法要求生產者從一開始就本着嚴肅認真的態度把工作做得準確無誤,在生產中從產品的質量、成本與消耗、交貨期等方面的要求來合理安排,而不是依靠事後的檢驗來糾正。克勞士比認為,質量來自於預防。這裏所說的預防不僅僅指預防質量問題,更多的是指前瞻性地發現客戶的潛在需求,從而創造出“零缺陷”的、完美地符合客戶要求的產品和服務。預防過程包括:確定產品或服務的要求、產品或服務的開發、收集數據、把數據與要求進行對比、採取行動以獲得結果等,這是一個持續的質量改進過程。

當每位員工心裏都有質量“零缺陷”的意識,都把手頭的事當成自己的事來做,那麼,還有什麼質量問題不能解決呢?當產品品質累積到一定程度,必然會形成品牌,成為名副其實的品牌產品。反過來看,不管在品牌初創階段還是在成長和成熟階段,高品質都是品牌賴以存在的生命線。

技術創新是品牌的靈魂

品牌的成長依賴於技術的進步;技術創新是品牌的真正精髓所在,能保證品牌在本質上不同於其他產品。

在今年初召開的中國自主品牌標準化與技術創新發展論壇上,中國玩具協會榮譽會長、東莞英德玩具塑膠電子有限公司董事長傅慧任就強調了創新技術的重要性:“自主創新是中國玩具業的必由之路”。他認為,部分企業和產品之所以經不住風浪,最根本的原因在於沒有創新能力,只求做大不求做強,只靠外來技術和外來市場。中國玩具產量佔世界市場總量70%,而真正有自主品牌的不足10%。而要創建叫得響的品牌,正需要企業持續創新,掌握核心技術和標準,並根據市場需求,開發有益青少年身心發展的玩具。

真正的品牌是創新創出來的。一個企業要想在國際國內競爭中站穩腳跟,必須有適應市場需求變化的新產品。而產品的推陳出新,完全取決於新技術的不斷創新。為實現技術創新,企業需要加大研發投入力度。發達國家經驗表明,企業研發經費投入只有達到其銷售收入的5%以上,才有較強的競爭力,2%只能維持企業的基本生存,1%則企業極難生存。在目前經濟不佳的情況下要“花大錢”,可能有些企業對此會有所猶疑,但實際上,在這種環境下產品的研發更應該加強而不是削弱。如果通過產品的技術創新,能夠在滿足客戶需求方面取得突破的話,對於市場佔有率和品牌影響力將會起到很好的提升作用。有塑料企業的實踐證明了這一點,廣東東莞安富塑機在金融危機到來時更加注重研發新的產品,特別是主攻一些高端產品,如生產自有品牌的環保型不織布機械,售價達到每台300萬元人民幣。由於去年“限塑令”出臺,不織布的需求劇增,因此安富生產的該機械擁有很大的市場空間,同時也為企業應對金融危機創造了條件。我們由此也可以看到,在創新中要想成功,非常重要的一個關鍵,就是需要積極地、前瞻性地響應客戶的需求。

技術創新賦予品牌的生命力是強大的,如果沒有技術創新,一成不變的產品,即使質量再好也有可能會被市場淘汰。即使擁有百年以上品牌歷史的企業,也需要適應時代需求的變化,不斷推陳出新,才能延續品牌的生命力。

優良服務是品牌的保證

微軟公司創始人比爾·蓋茨曾經說過:“在現代商業競爭中,服務是最後一道大餐。”確實,服務在品牌時代中具有越來越重要的地位,它已成為品牌在消費者心目中的進一步延伸,誰在服務上領先,誰就會贏得市場的主動權。

目前塑料行業產品同質化程度不斷加劇。創建優質的品牌服務體系,為顧客提供滿意的服務也就越來越成為企業差異化品牌戰略的重要武器。通過面對面的服務,企業可以有效地向客戶宣傳產品和企業,有利於樹立品牌、實現溝通、建立美譽。其次,優良的服務還可以提高客戶對於品牌的忠誠度,防止客戶流失。因此,企業需要強化員工的品牌服務意識,提高服務質量和服務附加值,這一意識必須貫穿整個銷售以及後期服務過程。


《CPRJ中國塑料橡膠》發佈的《2007/08中國塑料行業市場調查》顯示,受訪者對於目前塑料設備供應商服務的滿意度較高。
根據雅式出版有限公司旗下雜誌《CPRJ中國塑料橡膠》發佈的《2007/08中國塑料行業市場調查》結果,筆者驚喜地發現,受訪者對於目前塑料設備供應商服務的滿意度較高,認為較好或很好的佔到總受訪者的95.34%。看來,眾多供應商已經意識到服務的重要性,應用到實際工作中,並獲得了良好效果。生產節水成套設備的新疆天業(集團)公司就是這麼一家企業。在多年的產品推廣中,天業按照“品牌戰略”的要求,建設了一支高素質的節水灌溉技術服務隊伍,形成一套完整的滴灌系統服務模式,其核心內容是對用戶實行規劃設計、設備供應、施工組織、技術指導和人員培訓的全套服務。這種服務既確保了用戶的增產效益,又帶動了天業節水滴灌系統市場的快速增長。今年4月,“天業”牌節水成套設備被國家工商總局認定為“中國馳名商標”,更大的知名度意味着更大的市場份額,相信如天業一樣將客戶的困難視為自己的困難的企業,將可以收穫更為豐厚的利潤。

塑造一個成功的品牌,需要花費巨大的心血和經受時間的考驗,經營一個品牌更是需要每一個細節的支持,而一旦建立了良好的品牌形象,它所能發揮的效用也是難以估量的。最後,值得提出的是,品牌建設並非大企業的專利,中小企業同樣可以通過有效的內部管理、多元的傳播途徑來創建品牌美譽度,穩爭市場一席之位。
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