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中國在全球塑料機械進出口貿易中扮演著重要角色,然而,海外市場也面臨著各種風險,如反傾銷等,本文將結合實例談談如何趨利避害,開拓海外市場。
據中國塑料機械工業協會數據統計,2010年中國塑料機械行業工業總產值、工業銷售產值、新產品產值和出口交貨值與上年同比,增幅均在60%以上,遠遠超過全國機械工業34%的平均增幅。值得關注的是,近年來中國塑機貿易市場的活躍不僅吸引了投資,也招來了一些國家的貿易壁壘,如2009年,印度政府就對中國進口的注塑機開征高達223%的反傾銷稅,稱這些產品充斥印度市場,對該國製造商的盈利能力和市場佔有率造成了損害。

在全球一體化的今天,拓展海外市場已成為企業發展的必然選擇。當然,海外市場充滿商機與魅力,也充滿未知與挑戰。本文將結合案例淺談企業如何直面全球化經濟的進程,趨利避害,有效開拓海外市場。

海外市場是企業升級發展的重要戰場

2010年機械工業全行業產銷實現了30%以上的增長,再創歷史新高。其中塑料加工設備累計進口1.5萬台,出口4.4萬台,進出口額分別為20億美元和11億美元。毫無疑問,中國的塑料機械行業已駛上發展的“高速路”。然而,中國塑機行業依然面臨著生產效率、精密化、微型化、大型化裝備及自動控制水平不高;科技創新能力不強,核心技術和關鍵技術較少,自我開發能力不足等問題,積極拓展海外市場是解決這些問題的有效途徑。

將部分產能搬到國外,充分利用當地的資源,擴大市場的規模,能獲取更多的訂單,同時避免國內企業同質化惡性競爭;海外市場擴張的同時也將帶動技術的升級。眾所周知,企業將部分技術工藝及生產效率相對落後的設備轉往技術及生產更加落後的第三方時,不僅能避開貿易壁壘,提高本地市場佔有率,而且企業可以騰出精力和資金進行技術和產品的升級,實現強身固本。通過走出去戰略,在海外設廠,還能突破以原創設備製造為主的品牌知名度較低的局限,實現自主品牌的提升。

知己知彼 百戰不殆

俗話說:“商場如戰場”。想要在海外市場佔據一席之地,就得知己知彼,才能紮下根,立得穩。

前期準備

企業要充分做好調查,直擊海外目標市場。了解該國的以技術、設備、資金等投資的相關法律、法規,以及稅收優惠、外匯匯兌及勞工法等政策以及當地的投資環境,選擇適合自己公司及產品發展的“戰略要地”。

在地區選擇上,企業應以政局穩定、投資環境較好,且與我關係友好、雙方有相當經貿合作基礎的國家特別是發展中國家和地區為投資的目標市場。

在運用國家政策上,企業要有一定的敏銳性,對於國家重點鼓勵的行業和有本地經濟特色的投資項目,要積極探索。

目前,中國各級政府對海外投資的推動組織工作正在由戰術型向戰略型轉變,對海外投資國別和領域進行認真選擇、有步驟、有重點、使產品成系列、上規模。

策略選擇

如果說實事求是的前期考察是海外市場拓展的不可或缺的環節之一,那幾策略的籌劃則是制勝的關鍵,它直接關係到搶佔市場的成敗與否。企業主要通過新的產品、夥伴、渠道和溝通等策略將影響力輻射到海外市場。

在渠道方面,除了本土市場份額的保持,企業還要積極構建海外銷售渠道,將全球當作一個市場來統一規劃和運作,堅持貿易先行,積極滲透當地營銷網絡。

拓展銷售渠道固然重要,但提高自身的競爭力對拓展海外市場更加長遠。近年來,中國塑機工業自主創新能力有所增強,但具有國際競爭力的品牌少的問題依然存在。出口的塑機產品大多是貼牌產品,仍處於國際產業分工價值鏈的低端,附加值不高,導致利潤大量流失。所以企業應更加注重提高質量和勞動生產率、增加產品的附加值、加強企業的品牌建設、投入技術研發成本、提高設計工藝水平和產品科技含量等。

中國塑機從“中國製造”走向“中國創造”必須完善產業升級,並將技術創新作為尋求更廣闊市場的重中之重。中國注塑機龍頭企業海天,順應全球市場對全電動注塑機的需求量與日俱增的趨勢,積極研發了天潤ME系列,並在速度和精密度之外提出了更高標準,為複雜工藝和新型原材料的加工提供了可能,能應用於複雜和高難度的加工領域。

在合作夥伴方面,企業應和買家以及供應商建立起親密合作的戰略夥伴關係,以維持穩定的訂單,從而使企業在信息、質量、管理、產品開發等多方面獲益。應重點選擇那些有一定的銷售能力和市場渠道的外方為合作對象,尤其是曾經為本企業做過銷售代理或進口商的外方,對於企業跨國投資合作將發揮重要的作用,長期的客戶支持將使企業在海外市場逐年穩步持續發展。

在溝通方面,把握時代前沿,抓住互聯網溝通與促銷的優勢,建立與客戶溝通的良性循環體系。

抓住時機

中國塑料機械作為以民營企業為主體的“草根行業”,是一份朝陽產業,如果能得到國家更多的政策引導和資金扶持,塑料製品產值的槓桿效應將進一步放大。

“十二五”期間,中國塑料機械產業發展規劃將把精密鑄造裝備、節能塑料成型加工裝備等六大領域列為發展重點。因此,把握發展的黃金時期,有助於中國塑機企業完成“走出去”的華麗轉身。據悉,“十二五”期間,中國塑料機械行業組織將督促政府相關部門合理調整塑料機械產品的出口退稅率,降低企業出口成本。引導企業實施“走出去”戰略,盡力為出口企業提供信貸支持,鼓勵企業擴大出口,不斷擴大國產塑機在國際市場的佔有率。

案例

2010年,海天國際機器銷售數量達3萬台,出口銷售額較2009年翻了一番。其中,節能注塑機海天天隆MA系列繼續保持良好銷售勢頭,佔集團總銷售額約70%。作為世界機器市場領軍者,海天國際在拓展海外市場方面做出了出色的表率。

在產品方面,歐洲海天積極優化產品線。正如總經理Eric Taveau 先生所言:“隨著海天機器系列的不斷優化以及長飛亞天銳系列全電動機器的推出,我們所提供的產品系列幾乎覆蓋了所國的子公司長飛亞的發展有的市場需求,從通用型注塑機至高端精密型注塑機一應俱全。”作為中國總部延伸的歐洲海天,在意大利也積極發揮其橋梁作用,以其專業的團隊提供各項支持。歐洲海天還通過增加庫存機器數量,以確保進一步縮短發貨期,使意大利市場上所有的訂單及服務得到更為有效的執行。

在策略調整上,為更好地協調歐洲的業務,早在金融危機時期,海天國際便斥資一千萬歐元鼎力支持其在德。經過為期僅8個月時間的建設,德國長飛亞廠房在德國安貝格市附近的Ebermannsdorf地區落成,廠房面積約4000平方米。海天國際戰略發展總監荷爾瑪·佛朗茲教授對此表示,“德國長飛亞專注為生產高精密塑料製品的高端客戶群提供全電動注塑機。我們將充分利用該新廠房,爭取為歐洲尤其是德國的客戶採購‘天銳系列’注塑機提供最優質便捷的服務。同時,它也為我們提升銷售和服務品質、提高對模具測試的支持力度以及客戶培訓等提供了一個良好的平臺。‘天銳系列’注塑機性能優越、價格誘人,給我們客戶創造了更多的投資價值,並使他們的產品有更大的市場競爭力。”

在渠道方面,雖然海天已擁有令人艷羨的厚實資源,但仍不吝挖掘更多的高水平的銷售代理,拓展其歐洲銷售網絡。目前,它正擴建其位於意大利的技術中心,並逐步完善其在整個歐洲的銷售及服務網絡。

談及未來公司發展,海天國際執行董事兼總裁張劍鳴充滿信心:“新的一年,市場對我們機器的巨大需求將繼續保持。為此,我們將繼續擴大產能,比如說越南新工廠將在今年第二季度開業,以協助我們日益增長的出口市場。我們將不斷優化自己的市場定位,並且拭目以待接受新的挑戰。”
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