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本文結合案例,總結分析在內外資競爭激烈的中國市場環境下,輪胎企業在開展促銷活動時,除充分考慮輪胎所具有的工業品與消費品的雙重屬性外,還應把握的七個促銷潛規則。
With selected cases, this article analyzes the seven rules of marketing tires in the extremely competitive Chinese market.

輪胎既具有工業品屬性,同時還具有一定的消費品屬性。如果輪胎廠做汽車配套市場,輪胎就是典型的工業品。如果做替換胎市場,就具有消費品屬性。更多情況下,輪胎廠商都是配套渠道、零售渠道並重,很少有像固鉑輪胎那樣只做替換胎市場的品牌。所以,輪胎市場競爭的“戰場”在於汽車廠商、經銷商與終端顧客,這也是輪胎促銷對象的基本指向。輪胎企業開展促銷活動時,要充分考慮輪胎所具有的工業品與消費品的雙重屬性,並把握下述七個促銷潛規則:

價格-價值促銷

自2008年以來,受全球金融危機、美國輪胎“特保案”、國際市場技術壁壘、中國市場輪胎產能過剩等諸多因素影響,導致中國輪胎市場競爭加劇,中國市場上輪胎“價格戰”可謂此起彼伏。可是,這些輪胎企業後來發現,在天然橡膠、氧化鋅、鎂等原料成本不斷上漲的情況下,已經吃不消,於是又開始醞釀提價。諸如2010年雙錢集團提價9次,總漲幅高達15%。即便到了2011年,中國輪胎的產能增長依舊超越市場銷售量增幅,很多輪胎企業為了生存不得不通過“價格戰”來爭奪市場。

價格促銷固然直接而靈驗,但卻是一把“雙刃劍”,操作起來容易“傷身”。對於替換胎市場,可適度地開展價格促銷來爭奪終端。

但面對汽車整車廠商時,輪胎廠商就要慎重了。此時,輪胎作為一種工業品,客戶未必因為降價就增加購買量。客戶企業根據生產計劃而實施採購,不會增加採購隨意性,並且,隨著採購成本、生產成本、經營成本等成本增加,利潤空間變得越來越有限,價格恢復也是一個難題。當然,當企業面臨競爭性銷售時,或者招投標採購時,在價格上做點文章倒也無可厚非。但是,輪胎廠商還是要致力於為汽車廠商創造新價值上,用“創造價值”替代“降價”。普利司通不打“價格戰”,而是把競爭優勢定位於產品創新上,如推廣環保輪胎。

戰術-戰略促銷

促銷就是一個“名利場”,既不利於(品牌)“出名”也不利於產品“獲利”(利潤)的事企業要少做,甚至根本就不要做。輪胎行業是“親品牌”行業,品牌是一切營銷活動的核心。所以,輪胎企業要堅持戰略性促銷原則,不應盲目開展戰術促銷。

戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷,是指促銷在提高產品銷量的同時,還要在促銷過程中建立、提升自己的品牌形象,從而使產品銷售在促銷活動之後提升到一個新的水平。

輪胎企業制定促銷方案時,必須考慮品牌具有的戰略屬性,要向客戶傳達清晰連續的品牌信息,有效提高客戶偏好度和忠誠度。戰略性促銷實施前期,企業必須注重計劃的周密、可行性,始終圍繞品牌這一促銷目標展開,並始終保持一個聲音說話。

無差異-區別對待

很多輪胎企業擁有雙品牌或多品牌,諸如米其林,在中國擁有米其林、回力、百路馳三大品牌,這三個品牌分別針對不同的目標消費群體,這種情況下往往需採取分品牌傳播。

差異的目的是為了精準與實效。差異化促銷主要包括分產品促銷、分階段促銷、分渠道促銷、分屬性促銷、分對象促銷。

分對象促銷要求輪胎企業充分考慮銷售人員、渠道商(經銷商或終端商)、客戶最敏感的利益或價值需求,“貼身”制定促銷策略。

分產品促銷即輪胎企業如果有非常豐富的產品線,企業就必須考慮是全面促銷,還是分品類促銷,甚至分品項促銷。

分屬性促銷即分析產品是否具備消費品的屬性,如果具有消費品的屬性,則要考慮不同促銷策略對專業人群及大眾人群的作用。

分渠道促銷是指針對不同銷售渠道的客戶覆蓋以及不同渠道的營銷環境,制定不同的促銷策略。

分週期促銷則是指產品具有生命週期,諸如投入期、成長期、成熟期與衰退期,不同的產品生命週期企業要制定不同的促銷策略。

單向叫賣-雙向溝通

營銷專家菲利普?科特勒提出了CCDVTP模型,其中有一個核心主張就是“促銷”轉為“溝通”。過去,很多促銷往往是單方面、單向的,這種單向、具有說服性質的勸購式促銷,往往是輪胎企業的一面之詞。這不是真正的溝通,真正的溝通是雙方要充分“理解”。只有這樣,才能建立基於共同價值的戰略合作。

當輪胎企業操作配套市場時,也是“一對一營銷”。通過“一對一營銷”能有效降低溝通成本與提高溝通效率,便於進行客戶管理和信息反饋,更利於合作雙方銷售業勣提升。實際上,走替換胎市場時,同樣可以由終端(維修商、服務商)建立顧客檔案,實現終端的“一對一營銷”。

粗放式-精益化

促銷活動的有效性一直難以得到準確的計量。很多營銷人都知道這句話:“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半。” 要想解決這個問題,輪胎企業唯有實施精益化營銷。

所謂精,就是少而精,不投入多餘的生產要素,只是在適當的時間生產市場的急需產品。所謂益,即所有經營活動都要產生效益,具有經濟效益。輪胎產品的精益化營銷立足於精準定位的基礎上,依託現代信息技術(IT)手段建立個性化的客戶溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之路。尤其是在製造業服務化趨勢下,用IT服務武裝輪胎企業已成為精益化營銷的根本出路。

被動響應-主動參與

這是一個雙向尋找利益與機會的時代,客戶對促銷活動有著很強的參與願望。如果像過去那樣強調產品質量好,往往會強調“採用XX技術”、“使用XX材料”,如今這些都會讓客戶失去胃口。

只有給客戶創造參與舞台的促銷手段才能讓客戶產生興趣。錦湖輪胎推出了5年保障政策,還提供7項增值服務:免費定期輪胎保養提醒服務;輪胎保障服務;參加抽獎機會,獲得驚喜獎勵;新品試用機會,並可獲得豐厚獎品;享受免費輪胎檢測服務等。其實,增值服務的核心就是“客戶參與”,如其中的新品試用、獲得互動交流平台等。

體驗不足-全方位體驗

營銷是否進入良性循環,要看客戶是否主動購買與持續購買。這需要客戶充分體驗,或者說全方位體驗,在體驗良好的情況下才能產生口碑。

當然,對於輪胎產品來說,客戶體驗的是品牌,而不是表面上的產品或服務。因此,建立多渠道體驗或者說全方位體驗是一種最基本的促銷原則。尤其當輪胎企業面對新客戶時,這種多渠道體驗會更奏效。

固鉑輪胎力推體驗式營銷模式,在山東青島建立了首家固鉑中國體驗中心。同時,堅持以全方位的生活體驗營銷方式,將品牌理念和精神植入消費者的生活方式中,讓消費者了解固鉑輪胎產品的同時,亦獲得了全新的生活體驗:攜手網絡漫畫家粥粥製造系列胖兔子粥粥系列固鉑漫畫、贊助本土獨立唱片公司舉辦系列搖滾音樂會、在熱門賽車遊戲中植入固鉑輪胎品牌等。一切用體驗說話!
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