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綠色營銷是一個系統、全局、全程的戰略化運作,以可持續發展為基石,以實現贏利為目標,實現社會效益與經濟效益的雙贏。本文結合實際案例,探討綠色營銷的注意要點。
As a systematic, comprehensive and strategic operation, green marketing realizes both social responsibility and economic benefit on the basis of sustainable development. This article discusses the key points of green marketing with examples of real cases.

英國威爾斯大學肯?畢提教授這樣定義綠色營銷:綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,並且可帶來利潤及永續經營的管理過程。就此,筆者想做出四點解釋:一,綠色營銷是全程營銷,而不僅局限於產品銷售階段;二,綠色營銷是社會營銷,對象不僅是消費者,還包括各種社會力量;三,綠色營銷以可持續發展為基石,以實現贏利為目標;四,綠色就是競爭力,綠色營銷是企業尋找勝算機會的主動之舉。

企業開展綠色營銷並非單純的局部市場運作,而是一個系統、全局、全程的戰略化運作。企業綠色戰略綜合考慮環境影響和資源效益,改變傳統供應、研發、製造、銷售、物流、服務與廢舊品處理模式,推行綠色生產經營,與自然環境建立良性、和諧的共生關係,並做到自然資源的可持續開發與利用,進而實現環境效益轉變為股東價值和可持續的競爭優勢。

“綠色價值鏈”是王道

筆者認為,綠色營銷的運營核心與成敗關鍵就在於綠色價值鏈。綠色價值鏈是未來的市場標準,核心是綠色自然,低碳環保,走可持續發展道路。但是這並不等於企業都要實現全產業鏈運作,更重要的是整合外部資源打造綠色價值鏈,並做好管控,這才是企業綠色營銷制勝之本。

企業價值鏈由一系列為顧客製造價值的活動和功能組成,展示企業研發、採購、生產、營銷、物流、服務等為顧客創造價值的一系列活動、功能以及業務流程之間的連接情況。綠色價值鏈的重心在於在為顧客創造價值過程中始終把綠色價值深植其中。

綠色價值鏈是綠色營銷的必要條件,有兩條實現路徑:一是整合法,整合外部資源並鑲嵌到企業價值鏈之中。很多企業雖然強調綠色戰略並力打綠色營銷牌,但卻本著聚焦的原則,把企業業務定位於價值鏈上的某一優勢環節,而不進行非核心業務的擴展與延伸。很多生產製造企業不向原材料領域延伸,而是整合外部綠色資源。諸如,廣州白雲山製藥總廠與世界原料藥巨頭DSM簽署“戰略合作協議”,白雲山製藥總廠將大量從DSM採購環保的頭孢氨苄、頭孢羥氨苄原料,共同打造綠色產業鏈。

二是自造法,即打造綠色產業鏈,實現全產業鏈運作。全產業鏈即企業通過採取前向一體化戰略或者後向一體化戰略,進行業務延伸,通過打造完整產業鏈而實現產業化運作。諸如雅戈爾將業務鏈條觸及到棉田、印染廠、棉紡廠、製造廠、物流中心、零售終端等所有與服裝產業相關的環節。

雙匯、蒙牛等食品企業在分別經曆了“瘦肉精事件”、“三聚氰氨事件”之後,紛紛開始自建原料基地,以實現產業一體化運作,向全產業鏈方向發展。但是,全產業鏈也未必是完勝砝碼,也有很多企業倒在全產業鏈上。Centex公司是20世紀90年代美國最大的房地產開發商,涉足從地產開發、建材、建築到一般抵押貸款、次級抵押貸款、房地產投資等地產行業全產業鏈。表面上看這些業務具有協同性,Centex也在它們之間進行現金流交叉補貼,直接結果是繁榮期過度投資,低谷期風險感染。2008年,Centex巨虧26.6億美元,並於2009年4月被美國最大地產商帕爾迪(Pulte Homes)收購。

不過,打造綠色全產業鏈也確實是一個發展方向。諸如伊利集團以“綠色生產、綠色消費與綠色發展”為核心理念,積極打造貫通整個經營過程的“綠色”全鏈條,實現企業的綠色生產、倡導顧客的綠色消費、堅持品牌的綠色發展,構築起了一條涵蓋乳業上、中、下游平衡穩健發展的“綠色產業鏈”,實現了全產業鏈共贏。再如,中國木地板行業旗艦企業聖象集團從樹林的種植到地板的基材,到生產工廠,到研發中心,再到終端銷售、服務,整個從上到下,從速生林、基材、工廠、設計、研發、營銷和服務這一系列的鏈條,聖象集團已把它打通,並且是全綠色通道。

全程綠色管控是關鍵

無論是全產業鏈運作,還是產業鏈整合,綠色價值鏈的成功運營都離不開管控。這是一項戰略任務,需要全局、系統、全程地加以操作。並且,產業鏈越長,內部或外部合作夥伴越多,就越容易出現漏洞與問題,就越需要管控。或者說,企業不但要管控好自己,還要管控好產業鏈合作夥伴,包括內部與外部合作夥伴。

第一,綠色認證。國際標準化組織順應世界保護環境的潮流,對環境管理制定了一套國際標準,即ISO14000《環境管理系列標準》,以規範企業等組織行為,達到節省資源,減少環境污染,改善環境質量,促進經濟持續、健康發展的目的。ISO14000系列標準包括6個子系統,即環境管理體系、環境審核與環境檢測、環境標誌、環境行為評價、產品壽命週期環境評估、產品標準中的環境指標,共給出100個標準號,即從ISO14001-ISO14100,幾乎規範了包括政府和企業等組織的全部環境行為,ISO14000適用於一切企業的新環境管理體系。綠色認證既是綠色營銷的標準化之舉,也是信譽營銷的基本素材,更是全球營銷的“通行證”。

企業要明白,綠色認證是綠色價值鏈上所有成員的事情,而不僅僅是某一企業的事情。諸如佳能公司,除了企業堅持綠色標準,還針對供應商開展工作,對供應商進行ISO14001認證標準培訓、QMS(質量管理體系)ISO9000的培訓,幫助供應商建立綠色管理體制。

第二,綠色關鍵點控制。綠色價值鏈是一個包含從原材料到最終產品銷售的縱向產業結構,包括原料生產、加工、流通、銷售等產業環節。對於綠色價值鏈上的各個組成部分,呈現出分離和集聚並存的趨勢,它們存在著技術層次、增值與盈利能力的差異性。因此,存在關鍵環節和一般環節之分。

實際上,企業很難在綠色價值鏈的所有環節都能夠做到盡善盡美。為此,企業必須抓住那些能夠嚴重影響整個產業鏈條的關鍵產業環節。從價值鏈縱向的角度來考察,產業瓶頸往往是關鍵控制點,關鍵控制點可能只有一個,也有可能是多個。當出現多個關鍵控制點時,需要產業整合者對多個點進行組合控制,從而達到控制整條產業鏈的目的。

拿綠色食品來說,建立HACCP(關鍵控制點)工作體系。在生產過程中,綠色食品實行“從農田到餐桌”的全程質量控制,通過對產前環節的環境監測和原料檢測,產中環節具體生產、加工操作規程的落實,以及產後環節產品質量、衛生指標、包裝、貯運、銷售等環節的控制,確保綠色食品的整體產品質量。

第三,綠色資源管控。21世紀,企業間競爭的重要表現形式就是資源戰。對於一家倡導綠色營銷的企業來說,綠色資源不可或缺,並且圍繞綠色資源的競爭也將持續下去。對於綠色資源可表現為多種形式:一,綠色技術,企業間爭奪綠色專利;二,綠色基地,企業會爭奪有限的綠色基地資源,這是自然資源;三,綠色夥伴,爭相優先獲得綠色夥伴資源,甚至爭奪獨家合作權,以壟斷綠色資源市場;四,傳播訴求,綠色賣點資源也是很有限的,誰先打出最具價值的綠色傳播訴求,誰就可能在市場上擁有主流的聲音;五,人才,對於那些懂技術、善管理的綠色人才,如果企業爭不來、留不住,將是企業的最大損失。

可持續發展成企業必修課

道瓊斯可持續發展全球指數宣佈,陶氏化學公司(DOW)被評為全球化工行業可持續發展領先企業,這是陶氏自該指數首次推出以來第十一次榜上有名。同時進入本次榮登道瓊斯可持續發展全球指數榜的化學企業還有巴斯夫、拜耳、朗盛等。

新年伊始,拜耳可持續發展部門喜報頻頻。在由評級機構可持續資產管理公司(SAM)與審計公司畢馬威會計師事務所提交的2012年可持續年報中,拜耳公司被評選為德國最佳化工公司。另外,拜耳材料科技利用溫室氣體二氧化碳生產塑料原料的項目也被評為2012年德國“365創意之國里程碑”競賽的“精選里程碑”。

如此有關企業可持續發展的案例不勝枚舉,可持續發展也不光是大企業的必修課,也將是中小企業要想在市場上贏得一席之地的關鍵。根據杜邦對全球消費品包裝企業和包裝製造商的調查,最多比例(約4成)的調查對象將可持續發展問題列為包裝行業面對的首要挑戰,其次才是成本。
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